انسان ها از دوران بسیار قدیم ، دور آتش جمع می شدند و برای یکدیگر روایت های جذابی را تعریف می کردند . انسان های اولیه در آن زمان بدون آنکه خودشان بدانند در حال تقویت ارتباطات بین خودشان بودند و برای این ارتباطاتشان هم یک شبکه اجتماعی مخصوص به خود را طراحی کرده بودند (همان دور آتش جمع شدن و شب نشینی ها) . حقیقت این است که انسان های غارنشین ، در حال پیاده سازی بازاریابی شبکه های اجتماعی مخصوص به خود بوده اند . آن ها با ابزارهای نظیر ایما و اشاره شبکه خود را گسترش می دادند .

با ورود ابزارهای آنالوگ (رادیو و تلویزیون) و ابزارهای دیجیتالی (اینترنت و درسالیان اخیر شبکه های اجتماعی) ، ارتباطات اجتماعی شاهد بیشترین تحولات بوده اند . درسال ۱۹۵۴ جان بارنز برای اولین بار در حوزه انسان شناسی ، اصطلاح شبکه های اجتماعی را مطرح کرد . هدف او از به کارگیری اصطلاح “شبکه های اجتماعی” نشان دادن ارتباطات بین انسان ها بود .

شبکه اجتماعی چیست ؟

برای شروع موضوع شاید مناسب باشد که یک تعریف از شبکه های اجتماعی بیان کنیم . در تعریف یک شبکه اجتماعی عنوان می شود که شبکه اجتماعی ساختاری از گره هایی (انسانها) می باشد که به وسیله یال هایی از جنس لینک ها (ارتباطات) به یکدیگر مرتبط شده اند . یک شبکه اجتماعی را می توان گرافی متشکل از رئوس و یال های زیادی دانست که هر چه درجه رئوس قوی تر باشد (تعداد یال های متصل بیشتری را داشته باشد) ، آن رئوس توانایی بیشتری در برقراری ارتباطات خواهند داشت .

تفاوت شبکه اجتماعی (Social Networks) و رسانه اجتماعی (Social Media)

باید توجه داشت که بین دو اصطلاح بالا تفاوت زیادی وجود دارد . در حقیقت رسانه اجتماعی ، بستری برای انتقال یک پیام به یک اجتماع خاص می باشد . براساس همین تعریف می توان بیان داشت که شبکه های اجتماعی هم زیرمجموعه ای از یک رسانه اجتماعی می باشند .

تفاوت های شبکه های اجتماعی و پیام رسان ها

در دهه اخیر و با توسعه اسمارت فون ها (گوشی های هوشمند) مفهوم اپلیکیشن های پیام رسان نیز گسترش قابل توجهی یافته است . به طوری که اکثر افراد به اشتباه پیام رسان ها را یک شبکه اجتماعی در نظر می گیرند .

باید دانست که پیام رسان ها در عمل یک شبکه اجتماعی نمی باشند ، اما اگر یک پیام رسان بتواند تعامل بین کاربران را به درستی برقرار کند و تمامی رسالت های یک شبکه اجتماعی را برقرار کند می توان از آن ها به عنوان یک شبکه اجتماعی هم نام برد .

دسته بندی رسانه های اجتماعی

همان طور که در شکل ۲ مشاهده می شود ، رسانه های اجتماعی دارای انواع گوناگونی می باشند . شاید مهم ترین رسانه اجتماعی که به صورت فراگیر و عمومی مورد استفاده قرار می گیرد شبکه های اجتماعی می باشند . دلیل این موضوع هم این است که شبکه های اجتماعی توانسته اند به عنوان منبع مهمی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط مطرح شوند .

شبکه های اجتماعی باعث افزایش قدرت شرکت های کوچک در رقابت با شرکت های بزرگ و چند ملیّتی شده اند . مهمترین شبکه های اجتماعی که در حوزه کسب و کار دارای اهمیت می باشند عبارتند از : فیسبوک ، توییتر ، لینکدین ، یوتیوب ، اینستاگرام ، پینترست ، گوگل پلاس(در حال انقضاء) ، Tumblr ، Flickr ، Reddit، Quora ، Stumbleupon و … !!!

شبکه های اجتماعی در ایران

• در ایران می توان تلگرام (توجه شود با فرض اینکه تلگرام را یک شبکه اجتماعی بدانیم که البته نمی دانیم !!!) را به عنوان یکی از محبوب ترین اپلیکیشن های اجتماعی دانست . طبق آخرین آمار ، تلگرام قبل از فیلتر شدن در حدود ۴۰ میلیون کاربر ایرانی داشت .
• در حوزه اشتراک گذاری تصویر می توان اینستاگرام را یکی از محبوب ترین رسانه های اجتماعی عنوان کرد . اینستاگرام توانایی زیادی برای معرفی محصولات و خدمات متنوع به کاربران را دارد . این ویژگی باعث شده است که کسب و کارهای جوان و جویای نام ایرانی به این شبکه اجتماعی توجه زیادی را بنمایند .
• فیس بوک دیگر شبکه اجتماعی است که ایرانیان علیرغم فیلتر بودن از آن بهره می برند . هر چند که اخیرا کوچ از این شبکه اجتماعی شدت گرفته است و ایرانی ها ترجیح داده اند که به سمت تلگرام ، اینستاگرام و توئیتر حرکت نمایند .
• توئیتر را می توان پاتوق سیاسیون و ژورنالیست های ایرانی دانست . با توجه به خبر محور بودن این شبکه اجتماعی ، در بین عامه مردم ایران طرفدار چندانی ندارد .
• در بین شبکه های اجتماعی داخلی نیز می توان به شبکه های اجتماعی کلوب ، آپارات (بومی سازی شده یوتیوب) و فیس نما اشاره کرد .

بازاریابی دیجیتال چیست ؟

بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing) به یکی از موضوعات داغ این روزهای دنیای فناوری اطلاعات تبدیل شده است . دلیل آن هم این است که با توجه به گسترش گوشی های هوشمند ، ضریب نفوذ اینترنت به شکل گسترده ای بین افراد افزایش یافته است .

متخصصان بازاریابی معتقدند که به سادگی نمی توان برای مفهوم بازاریابی دیجیتال یک تعریف مشخص را بیان کرد . آنها عنوان می دارند که علاقمندان این حوزه باید با ابزارهای بازاریابی دیجیتال هرچه بیشتر آشنا شوند تا با گذشت زمان یک مفهوم عینّی در ذهنشان شکل گیرد .

به طور کلی اگر بخواهیم یک تعریف جامع از دیجیتال مارکتینگ تعریف کنیم می توانیم بگوییم که :

“به مجموعه ایی از ابزارها و اقداماتی که برای معرفی یک محصول ، خدمت و یا تغییر در رفتار مشتری در بستر رسانه های دیجیتال صورت می گیرد بازاریابی دیجیتال گفته می شود .”

قلب بازاریابی دیجیتال ، بازاریابی محتوا می باشد . همه این جمله معروف را شنیده ایم که ” محتوا پادشاه است ” . یک محتوای خوب می تواند به راحتی در موتورهای جستجو ایندکس شود و از این طریق بازدید کننده فراوانی را به سمت صفحات فرود (Landing Page) ارسال کند .

بازاریابی شبکه های اجتماعی

یکی از شیوه های مطرح بازاریابی دیجیتال ، بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Network Marketing) می باشد . یک بازاریاب (marketer) باید بتواند با توجه به هدف بازاریابی خود ، مخاطب خود را شناسایی کند و شبکه اجتماعی متناسب با خود را انتخاب کند و در نهایت با توجه به نیاز مخاطب و نوع شبکه اجتماعی ، مناسب ترین محتوا را تولید کند .

بازاریاب های شبکه های اجتماعی می توانند تاثیر نتایج کار خود را خیلی سریع در کسب و کارها مشاهده کنند . اما اگر این بازاریاب ها دقت لازم در آمارگیری و آنالیز کمپین های تبلیغاتی که راه اندازی نموده اند را نداشته باشند ، ممکن است در کسب و کارهای نوپا با چالش های گوناگونی مواجه شوند . این چالش ها باعث تحمیل هزینه های بسیاری به مدیران این کسب و کارها می شود .

بنابراین ضرورت دارد ، تمامی بازاریابان فعال در حوزه دیجیتال مارکتینگ با شاخص ها و سنجه های کلیدی (KPI) متناسب با حوزه فعالیتشان آشنا شوند . در ادامه به طور مفصل به این موضوع خواهیم پرداخت .

شاخص های عملکردی بازاریابی شبکه های اجتماعی

برای اطلاع از میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی باید قبل از شروع کمپین به شناسایی ، طراحی و انتخاب شاخص های عملکردی (KPI)متناسب با آن کمپین تبلیغاتی پرداخت .

با کمک شاخص های کلیدی (KPI) می توان ارزش های قابل اندازه گیری در شبکه های اجتماعی را مورد تحلیل قرار داد . موفقیت یک کمپین به رصد دقیق این آمارها و شاخص های کلیدی مرتبط می باشد .

KPI مناسب برای بازاریابی شبکه های اجتماعی

می توان متریک های مختلفی را برای بازاریابی شبکه های اجتماعی تعیین کرد . از جمله می توان به مواردی همچون تعداد لایک پست ها ، اشتراک گذاری پست ها ، تعداد کامنت ها ، تعداد نمایش پست ها ، میزان بازدید از پروفایل ، میزان دیده شدن برند و … اشاره کرد . در ادامه به صورت موردی چند شاخص مهم را مورد ارزیابی قرار می دهیم :

• از مهم ترین شاخص ها در یک بازاریابی شبکه های اجتماعی ، میزان افزایش مشتری و میزان افزایش فروش می باشد . معمولا برای محاسبه این دو شاخص از شاخص دیگری به بنام هزینه به ازای اقدام (Cost Per Action) استفاده می کنند .
• از دیگر شاخص های با اهمیت ، شاخص هزینه کسب مشتری جدید و شاخص ارزش طول عمر مشتری و نرخ ریزش مشتری می باشد .
• شاید بتوان گفت ، مهم ترین شاخصی که در هر نوع بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد نرخ بازگشت سرمایه یا ROI و یا همان(Return on Investment) می باشد که می توان آن را از طریق روابط موجود در شکل ۴ بدست آورد .

• در شبکه های اجتماعی یکی از متریک های مهم دیگر نرخ تبدیل صفحات فرود (Landing Page Conversion Rate) می باشد که در آن به بررسی تعداد بازدیدکنندگانی که از صفحه فرود ما بازدید کرده اند می پردازیم . هر چه این نرخ بالاتر باشد نشان دهنده تعامل بهتر ما با کاربران می باشد .
• نرخ محبوبیت یا تعامل (Applause Rate) یکی دیگر از شاخص های مهم در شبکه های اجتماعی می باشد . این نرخ نشان دهنده برقراری ارتباط دوجانبه(تعامل خوب) و موثر بین یک برند با مخاطبانش می باشد . این نرخ به خوبی نشان می دهد که شما به چه میزانی توانسته اید علاقمندان خود را به مشتریانی وفادار تبدیل کنید .

در پایان به این نکته اشاره می کنیم که شاخص های بازاریابی شبکه های اجتماعی بسیار گسترده و متنوع هستند به همین دلیل به زودی در پست های جداگانه به بررسی کامل و موضوعی آن ها در قالب مثال های کاربردی خواهیم پرداخت .