همه‌ی نوشته‌های مسعود معاونی

شاخص های مهم در بازاریابی دیجیتال

یکی از مهم ترین دغدغه های که اکثر سازمان ها در حوزه بازاریابی دیجیتال دارند این است که چگونه متوجه شوند که سرمایه گذاری های انجام شده  در این حوزه ها ،تا چقدر مفید و اثربخش بوده و چقدر اتلاف سرمایه و منابع مالی داشته اند . ما در این بخش شما را با جند مورد از شاخص های مهم در بازاریابی دیجیتال آشنا می کنیم :

۱-بازدیدکل(Total Visit)

برای همه ما مهم است که بدانیم سایت یا تبلیغ بنری ما چقدر بازدیدکننده دارد. شما با استفاده از این سنجه می توانید بدانید تا چه حد ترافیک بازدیدکنندگان خود را به خوبی مدیریت کرده اید؛ در شرایط معمولی انتظار میرود که بتوانید تعداد بازدید کنندگان خود را افزایش دهید.

۲-بازدیدهای جدید(New Session)

شما با استفاده از این سنجه می توانید بفهمید که از بین کل بازدیدهای صورت گرفته چند بازید تازه است و چند بازدیدبازگشتی است.همچنین این سنجه به شما می گوید چقدر مطالب یا محتواهایی که ارائه کرده اید جذاب بوده که افراد تمایل پیدا کنند بازهم به وب سایت شما مراجعه کنند. همچنین نشان می دهد فعالیت و عملکرد شما چقدر در دسترسی به افراد جدید مؤثر بوده است

۳-نرخ برگشتی (Bounce Rate)

شما با استفاده از این سنجه می توانید متوجه شوید چند درصد از بازدیدکنندگان شما بدون آنکه وب سایت شما را بیشتر بررسی کنند از آن خارج می شوند.اکثرما علاقه مندیم وتلاش می کنیم تا نرخ بازگشتی ما کاهش یابد .  از جمله کارهایی که سبب می شود نرخ بازگشتی ما کاهش یابد این است که کاربر را وادار کنیم تاعملی درسایت ما انجام دهد.

۴-نرخ تبدیل (Total Conversions )

این سنجه یکی از مهم ترین و پرکاربردترین سنجه ها در بازاریابی دیجیتال است.شما با استفاده از این سنجه می توانید بفهمید چقدر فعالیت های بازرایابی شما کاربرد داشته است.به طور کلی نرخ تبدیل نشان می دهد چند درصد کاربران از حالت قبلی به حالت فعلی تغییر وضعیت داداند.

۵-نرخ نگهداشت مشتری (Customer Retention)

این سنجه به این معناست که شما اطلاع داشته باشید چند درصد از مشتریان شما بازگشته اند واز شماخریداری کرده اند . این سنجه یکی از مهم ترین سنجه ها در این حوزه است . زیرا شما با استفاده ازآن می توانید بفهمید برای مثال علت کم شدن مشتریان شما در بازه زمانی چه بوده است و بعد به علل آن بپردازید.

۶-هزینه جذب مشتری(Customer Acquisition Cost)

شما با استفاده ازاین سنجه می توانید بفهمید هزینه ای که برای مثال برای تبلیغ فعالیت خود کرده اید ، چقدر مؤثر بوده است . به طور کلی این سنجه به شما نشان می دهد هزینه ای که برای جذب هرفرد داده اید چقدر بوده است .

۷-ارزش دوره عمر مشتری(Customer Lifetime)

این سنجه کمیت ومعیاری برای سنجیدن کلی بازگشت سرمایه گذاری شما بوده است. و همچنین نشان می دهد تعیین هدف گذاری های سالیانه شما چقدر توانسته است تاثیر گذار باشد.شما با استفاده از این سنجه می توانید بفهمیدکه یک مشتری در مدت زمان یک سال چقدر تراکنش مالی با سازمان شما خواهد داشت.

۸-بازگشت سرمایه(Return on Investment)

بازگشت سرمایه مهم ترین سنجه در بازاریابی دیجیتال است ، زیرا به شما نشان می دهدکه فعالیت ها و عملکردهای بازاریابی شما چقدر سودآور و مؤثر بوده است . به زبان ساده این سنجه کلیدی به شما نشان می دهد سودی که از جهت همه هزینه ها در زمینه های مختلف برای رشد و پیشرفت سازمان خود کرده ای د، چقدربوده است .

بازاریابی شبکه های اجتماعی

انسان ها از دوران بسیار قدیم ، دور آتش جمع می شدند و برای یکدیگر روایت های جذابی را تعریف می کردند . انسان های اولیه در آن زمان بدون آنکه خودشان بدانند در حال تقویت ارتباطات بین خودشان بودند و برای این ارتباطاتشان هم یک شبکه اجتماعی مخصوص به خود را طراحی کرده بودند (همان دور آتش جمع شدن و شب نشینی ها) . حقیقت این است که انسان های غارنشین ، در حال پیاده سازی بازاریابی شبکه های اجتماعی مخصوص به خود بوده اند . آن ها با ابزارهای نظیر ایما و اشاره شبکه خود را گسترش می دادند .

با ورود ابزارهای آنالوگ (رادیو و تلویزیون) و ابزارهای دیجیتالی (اینترنت و درسالیان اخیر شبکه های اجتماعی) ، ارتباطات اجتماعی شاهد بیشترین تحولات بوده اند . درسال ۱۹۵۴ جان بارنز برای اولین بار در حوزه انسان شناسی ، اصطلاح شبکه های اجتماعی را مطرح کرد . هدف او از به کارگیری اصطلاح “شبکه های اجتماعی” نشان دادن ارتباطات بین انسان ها بود .

شبکه اجتماعی چیست ؟

برای شروع موضوع شاید مناسب باشد که یک تعریف از شبکه های اجتماعی بیان کنیم . در تعریف یک شبکه اجتماعی عنوان می شود که شبکه اجتماعی ساختاری از گره هایی (انسانها) می باشد که به وسیله یال هایی از جنس لینک ها (ارتباطات) به یکدیگر مرتبط شده اند . یک شبکه اجتماعی را می توان گرافی متشکل از رئوس و یال های زیادی دانست که هر چه درجه رئوس قوی تر باشد (تعداد یال های متصل بیشتری را داشته باشد) ، آن رئوس توانایی بیشتری در برقراری ارتباطات خواهند داشت .

ارتباطات قوی در شبکه های اجتماعی
شکل ۱ : گراف ارتباطات در شبکه های اجتماعی

تفاوت شبکه اجتماعی (Social Networks) و رسانه اجتماعی (Social Media)

باید توجه داشت که بین دو اصطلاح بالا تفاوت زیادی وجود دارد . در حقیقت رسانه اجتماعی ، بستری برای انتقال یک پیام به یک اجتماع خاص می باشد . براساس همین تعریف می توان بیان داشت که شبکه های اجتماعی هم زیرمجموعه ای از یک رسانه اجتماعی می باشند .

تفاوت های شبکه های اجتماعی و پیام رسان ها

در دهه اخیر و با توسعه اسمارت فون ها (گوشی های هوشمند) مفهوم اپلیکیشن های پیام رسان نیز گسترش قابل توجهی یافته است . به طوری که اکثر افراد به اشتباه پیام رسان ها را یک شبکه اجتماعی در نظر می گیرند .

باید دانست که پیام رسان ها در عمل یک شبکه اجتماعی نمی باشند ، اما اگر یک پیام رسان بتواند تعامل بین کاربران را به درستی برقرار کند و تمامی رسالت های یک شبکه اجتماعی را برقرار کند می توان از آن ها به عنوان یک شبکه اجتماعی هم نام برد .

دسته بندی رسانه های اجتماعی

انواع رسانه های اجتماعی
شکل ۲ :انواع رسانه های اجتماعی

همان طور که در شکل ۲ مشاهده می شود ، رسانه های اجتماعی دارای انواع گوناگونی می باشند . شاید مهم ترین رسانه اجتماعی که به صورت فراگیر و عمومی مورد استفاده قرار می گیرد شبکه های اجتماعی می باشند . دلیل این موضوع هم این است که شبکه های اجتماعی توانسته اند به عنوان منبع مهمی برای کسب و کارهای کوچک و متوسط مطرح شوند .

شبکه های اجتماعی باعث افزایش قدرت شرکت های کوچک در رقابت با شرکت های بزرگ و چند ملیّتی شده اند . مهمترین شبکه های اجتماعی که در حوزه کسب و کار دارای اهمیت می باشند عبارتند از : فیسبوک ، توییتر ، لینکدین ، یوتیوب ، اینستاگرام ، پینترست ، گوگل پلاس(در حال انقضاء) ، Tumblr ، Flickr ، Reddit، Quora ، Stumbleupon و … !!!

شبکه های اجتماعی در ایران

  • در ایران می توان تلگرام (توجه شود با فرض اینکه تلگرام را یک شبکه اجتماعی بدانیم که البته نمی دانیم !!!) را به عنوان یکی از محبوب ترین اپلیکیشن های اجتماعی دانست . طبق آخرین آمار ، تلگرام قبل از فیلتر شدن در حدود ۴۰ میلیون کاربر ایرانی داشت .
  • در حوزه اشتراک گذاری تصویر می توان اینستاگرام را یکی از محبوب ترین رسانه های اجتماعی عنوان کرد . اینستاگرام توانایی زیادی برای معرفی محصولات و خدمات متنوع به کاربران را دارد . این ویژگی باعث شده است که کسب و کارهای جوان و جویای نام ایرانی به این شبکه اجتماعی توجه زیادی را بنمایند .
  • فیس بوک دیگر شبکه اجتماعی است که ایرانیان علیرغم فیلتر بودن از آن بهره می برند . هر چند که اخیرا کوچ از این شبکه اجتماعی شدت گرفته است و ایرانی ها ترجیح داده اند که به سمت تلگرام ، اینستاگرام و توئیتر حرکت نمایند .
  • توئیتر را می توان پاتوق سیاسیون و ژورنالیست های ایرانی دانست . با توجه به خبر محور بودن این شبکه اجتماعی ، در بین عامه مردم ایران طرفدار چندانی ندارد .
  • در بین شبکه های اجتماعی داخلی نیز می توان به شبکه های اجتماعی کلوب ، آپارات (بومی سازی شده یوتیوب) و فیس نما اشاره کرد .

بازاریابی دیجیتال چیست ؟

بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing) به یکی از موضوعات داغ این روزهای دنیای فناوری اطلاعات تبدیل شده است . دلیل آن هم این است که با توجه به گسترش گوشی های هوشمند ، ضریب نفوذ اینترنت به شکل گسترده ای بین افراد افزایش یافته است .

بازاریابی دیجیتال
شکل۳ : بازاریابی دیجیتال

متخصصان بازاریابی معتقدند که به سادگی نمی توان برای مفهوم بازاریابی دیجیتال یک تعریف مشخص را بیان کرد . آنها عنوان می دارند که علاقمندان این حوزه باید با ابزارهای بازاریابی دیجیتال هرچه بیشتر آشنا شوند تا با گذشت زمان یک مفهوم عینّی در ذهنشان شکل گیرد .

به طور کلی اگر بخواهیم یک تعریف جامع از دیجیتال مارکتینگ تعریف کنیم می توانیم بگوییم که :

“به مجموعه ایی از ابزارها و اقداماتی که برای معرفی یک محصول ، خدمت و یا تغییر در رفتار مشتری در بستر رسانه های دیجیتال صورت می گیرد بازاریابی دیجیتال گفته می شود .”

قلب بازاریابی دیجیتال ، بازاریابی محتوا می باشد . همه این جمله معروف را شنیده ایم که ” محتوا پادشاه است ” . یک محتوای خوب می تواند به راحتی در موتورهای جستجو ایندکس شود و از این طریق بازدید کننده فراوانی را به سمت صفحات فرود (Landing Page) ارسال کند .

بازاریابی شبکه های اجتماعی

یکی از شیوه های مطرح بازاریابی دیجیتال ، بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Network Marketing) می باشد . یک بازاریاب (marketer) باید بتواند با توجه به هدف بازاریابی خود ، مخاطب خود را شناسایی کند و شبکه اجتماعی متناسب با خود را انتخاب کند و در نهایت با توجه به نیاز مخاطب و نوع شبکه اجتماعی ، مناسب ترین محتوا را تولید کند .

بازاریاب های شبکه های اجتماعی می توانند تاثیر نتایج کار خود را خیلی سریع در کسب و کارها مشاهده کنند . اما اگر این بازاریاب ها دقت لازم در آمارگیری و آنالیز کمپین های تبلیغاتی که راه اندازی نموده اند را نداشته باشند ، ممکن است در کسب و کارهای نوپا با چالش های گوناگونی مواجه شوند . این چالش ها باعث تحمیل هزینه های بسیاری به مدیران این کسب و کارها می شود .

بنابراین ضرورت دارد ، تمامی بازاریابان فعال در حوزه دیجیتال مارکتینگ با شاخص ها و سنجه های کلیدی (KPI) متناسب با حوزه فعالیتشان آشنا شوند . در ادامه به طور مفصل به این موضوع خواهیم پرداخت .

شاخص های عملکردی بازاریابی شبکه های اجتماعی

برای اطلاع از میزان موفقیت یک کمپین تبلیغاتی باید قبل از شروع کمپین به شناسایی ، طراحی و انتخاب شاخص های عملکردی (KPI)متناسب با آن کمپین تبلیغاتی پرداخت .

با کمک شاخص های کلیدی (KPI) می توان ارزش های قابل اندازه گیری در شبکه های اجتماعی را مورد تحلیل قرار داد . موفقیت یک کمپین به رصد دقیق این آمارها و شاخص های کلیدی مرتبط می باشد .

KPI مناسب برای بازاریابی شبکه های اجتماعی

می توان متریک های مختلفی را برای بازاریابی شبکه های اجتماعی تعیین کرد . از جمله می توان به مواردی همچون تعداد لایک پست ها ، اشتراک گذاری پست ها ، تعداد کامنت ها ، تعداد نمایش پست ها ، میزان بازدید از پروفایل ، میزان دیده شدن برند و … اشاره کرد . در ادامه به صورت موردی چند شاخص مهم را مورد ارزیابی قرار می دهیم :

  • از مهم ترین شاخص ها در یک بازاریابی شبکه های اجتماعی ، میزان افزایش مشتری و میزان افزایش فروش می باشد . معمولا برای محاسبه این دو شاخص از شاخص دیگری به بنام هزینه به ازای اقدام (Cost Per Action) استفاده می کنند .
  • از دیگر شاخص های با اهمیت ، شاخص هزینه کسب مشتری جدید و شاخص ارزش طول عمر مشتری و نرخ ریزش مشتری می باشد .
  • شاید بتوان گفت ، مهم ترین شاخصی که در هر نوع بازاریابی مورد استفاده قرار می گیرد نرخ بازگشت سرمایه یا ROI و یا همان(Return on Investment) می باشد که می توان آن را از طریق روابط موجود در شکل ۴ بدست آورد .
فرمول نرخ بازگشت سرمایه
شکل ۴ : فرمول نرخ بازگشت سرمایه
  • در شبکه های اجتماعی یکی از متریک های مهم دیگر نرخ تبدیل صفحات فرود (Landing Page Conversion Rate) می باشد که در آن به بررسی تعداد بازدیدکنندگانی که از صفحه فرود ما بازدید کرده اند می پردازیم . هر چه این نرخ بالاتر باشد نشان دهنده تعامل بهتر ما با کاربران می باشد .
  • نرخ محبوبیت یا تعامل (Applause Rate) یکی دیگر از شاخص های مهم در شبکه های اجتماعی می باشد . این نرخ نشان دهنده برقراری ارتباط دوجانبه(تعامل خوب) و موثر بین یک برند با مخاطبانش می باشد . این نرخ به خوبی نشان می دهد که شما به چه میزانی توانسته اید علاقمندان خود را به مشتریانی وفادار تبدیل کنید .

در پایان به این نکته اشاره می کنیم که شاخص های بازاریابی شبکه های اجتماعی بسیار گسترده و متنوع هستند به همین دلیل به زودی در پست های جداگانه به بررسی کامل و موضوعی آن ها در قالب مثال های کاربردی خواهیم پرداخت .

سنجه های استارتاپ

استارتاپ ها در چند سال اخیر از اهمیت خاصی برخوردار شده است و افراد بسیاری به دنبال راه اندازی یک کسب و کار مبتکرانه با بازدهی بالا می باشند . افراد خلاق سعی می کنند از کوچکترین موقعیت ها برای راه اندازی یک فعالیت تجاری استفاده کنند . بنابراین نیاز است که به شناسایی سنجه های موثر در یک کسب و کار بپردازیم . سنجه های استارتاپ به صاحبان استارتاپ ها کمک می کند تا بتوانند نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود را بهتر بشناسند .

پیداکردن سنجه های استارتاپ

سنجه های کلیدی استارتاپ
شکل ۱ : سنجه های کلیدی استارتاپ

برای این که بتوانیم سنجه های استارتاپی مناسبی را برای یک کسب و کار نوپا تعریف کنیم باید بتوانیم اهداف کلیدی خود را از راه اندازی یک کسب وکار تعریف کنیم . در یک کسب و کار الکترونیک می توان اهدافی چون افزایش فروش ، جمع آوری ایمیل ، ثبت نام اعضاء و افزایش بازدید و .. را تعریف کرد .

یک استارتاپ نباید هرگز دچار وقفه و یا افت گردد . در صورت توقف رشد یک استارتاپ می توان گفت که آن استارتاپ با شکست مواجه گردیده است . یکی از ارکان مهم در فعالیت های تجاری نوپا ، نحوه تعیین سنجه هایی برای میزان رشد یک کسب و کار می باشد . بنابراین باید چندین دسته سنجه را برای این موضوع در نظر بگیریم که درادامه به چند مورد از مهمترین آن ها اشاره می کنیم .

مشخصات و قابلیت های یک سنجه استارتاپ

یک سنجه کلیدی باید حداکثر سادگی را داشته باشد و برای مدیران یک استارتاپ قابل درک باشد . هم چنین استارتاپ ها باید بتوانند به راحتی مقادیر بدست آمده از بخش های مختلف کسب و کارشان را با سنجه های دیگر مقایسه کنند و به راحتی امکان اندازه گیری آن سنجه ها را داشته باشند .

یک سنجه استارتاپ باید توانایی تغییر رفتار در آن کسب و کار را داشته باشد . در صورتی که سنجه چنین قابلیتی را نداشته باشد نمی توان به آن سنجه توجه چندانی نمود و ارزشی برای آن قائل شد . برای تامین این ویژگی باید سنجه ها را با داده های واقعی مورد قیاس قرار داد و ضریب خطای آن ها را بدست آورد .

انواع سنجه ها برای استارتاپ

برای اندازه گیری وضعیت رشد یک استارتاپ می توان متریک های مختلفی را تعریف کرد . از جمله متریک های کمی ، کیفی ، کاربردی ، گزارشی ، اکتشافی ، A/B testing و تجیمعی را برای کسب و کارها می توان نام برد .

استفاده از هرکدام از این سنجه های استارتاپی باید به درستی و در جای خود مورد استفاده قرار گیرد .شما می توانید از این سنجه ها برای شناسایی حرکت های آینده کسب و کارتان استفاده کنید . باید توجه داشت که نمی توان برای سنجه های استارتاپ یک مقدار معین را در نظر گرفت . چرا که شرایط محیطی در هر استارتاپی متفاوت خواهد بود .

در استارتاپ های جوان هزینه جذب مشتری از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است . در کسب و کارهای تکرار پذیر و مقیاس پذیر باید همزمان به جذب و نگهداری مشتری ها تاکید کرد . بنابراین سنجه های استارتاپ را باید برهمین اساس پایه ریزی کرد .

سنجه های فریبنده

شکل 2 : سنجه های فریبنده
شکل ۲ : سنجه های فریبنده

باید توجه داشت که برخی از سنجه های ممکن است وجود داشته باشند که حالت فریبنده ای داشته باشند . این سنجه های استارتاپ باعث می شوند که شما نسبت به کسب و کارتان حس بهتری پیدا کنید . البته این سنجه ها در عمل هیچ ارزش واقعی برای کسب و کار شما ایجاد نخواهد کرد . استارتاپ ها در اندازه گیری میزان رشد وپیشرفت خود باید به فعالیت هایی که منجر به اهداف کلیدی تر می شود توجه نمایند . این که بتوانیم سنجه های فریبنده را به خوبی شناسایی کنیم اهمیت بسیار زیادی دارد چرا که جلوی غرور کاذب را خواهد گرفت .

معرفی چارچوب AARRR

این چارچوب از ابتدای ۵ کلمه کلیدی زیر تشکیل شده است :

(Acquisition , Activation , Retention , Referral , Revenue)

این پنج کلمه کلیدی به ترتیب معادل فارسی (جذب ، فعالسازی ، بازگشت ، توصیه و درآمد) می باشند . در حقیقت این ۵ کلمه می توانند به عنوان سنجه های مهمی برای استارتاپ ها مطرح شوند .

AARRR
شکل۳ : چارچوب AARRR

شما می توانید با بررسی سنجه جذب کردن به بررسی میزان جذب مشتری خود بپردازید . با سنجه فعال سازی می توانید درصد مشتریانی که از شما خریدی داشته اند و یا در سایت شما اقدامی انجام داده اند را بررسی کنید . با سنجه بازگشت می توانید درصد مشتریانی که برای خریدهای بعدی به شما مراجعه کرده اند را بدست آورید . در حقیقت این سنجه نرخ ریزش مشتریان قدیمی شما را نشان می دهد . با سنجه توصیه می توان مشتریانی را که با توصیه سایر مشتریان به خدمات شما علاقمند شده اند را رصد کرد . و در نهایت با سنجه درآمد به میزان پولی که از کسب و کار خود بدست می آورید ، خواهید رسید .

هوش تجاری و شاخص های مطرح در آن

 شرایط اقتصادی معاصر نشان می‌دهد که سازمان‌ها بیشتر از هر زمان دیگری به استفاده از منابع اطلاعاتی می‌پردازند . استفاده درست از این منابع اطلاعاتی نیاز به نوعی هوش تجاری دارد . در تصمیم‌ گیری‌ های امروزی، دستیابی به اطلاعات امری ضروری است و سازمان‌ها باید به سوی توسعه شاخص‌های عملکردی در حوزه کسب و کار خود حرکت نمایند، زیرا از این طریق می‌توانند از رویکردی واقع‌گرایانه برای عملیات‌های کسب و کار، مشتریان، تأمین‌کنندگان و … بهره ‌ببرند.

سازمان‌ها معمولاً با حجم بسیار زیادی از داده‌ها و اطلاعات در خصوص واحد‌ها یا مجموعه‌‌های تابعه خود سروکار دارند که در پایگاه‌های داده مختلف و به اشکال متنوع نگهداری می‌شوند. این داده‌ها معمولاً به‌صورت سیستمی جزیره‌ای و یا دستی و در دوره‌های نسبتاً طولانی جمع‌آوری می‌شوند و امکان ترکیب و تجمیع آن‌ها به‌سادگی فراهم نمی‌شود.در ذیل مدلی از فضا و فشارهای خارجی کسب و کار ها و نیز پاسخ ها و چگونگی حضور سامانه های رایانه ای ارایه شده است.

نقش هوش تجاری در کسب و کارها
شکل۱ : نقش هوش تجاری در کسب و کارها

هوش تجاری چیست ؟ ( ?what is business intelligence)

هوش تجاری (BI) یا هوشمندی کسب وکار یک فرایند مبتنی بر فناوری است که به منظور تحلیل  داده ها برای کمک به مدیران ارشد، مدیران میانی و سایر کاربران جهت اتخاذ تصمیمات بهینه به کار برده می شود . هوش تجاری (BI) شامل مجموعه ای از ابزارها، برنامه های کاربردی و متدولوژی ها است که با جمع آوری داده ها از منابع  درون سازمانی و  برون سازمانی، داده ها را برای تجزیه و تحلیل آماده می کند، امکان اجرای پرس و جو (Query) را مهیا می سازد، گزارشات و داشبوردها را ایجاد می کند به نحوی که این گزارشات در اختیار تصمیم گیران و همین طور کارکنانBPMS  قرار گیرد.

مزایای استفاده از هوش تجاری

  • تسریع و بهبود فرایند تصمیم گیری
  • بهبود فرایندهای داخلی
  • شناسایی فرصت های جدید
  • دستیابی به مزیت های رقابتی جدید

هوش تجاری (BI) شامل مجموعه وسیعی از برنامه های کاربردی نظیر: تحلیل های موردی و پرس و جو (Query) ، گزارش ساز، پردازشگر تحلیلی آنلاین(OLAP)، هوش تجاری موبایل، هوش تجاری بلادرنگ، هوش تجاری عملکردی، هوش تجاری و سرویس های ابری، هوش تجاری متن باز، هوش تجاری اشتراکی و هوش منطقه ای می باشد.

شاید بتوان به طور خلاصه چشم انداز هوش تجاری را اینگونه مطرح کرد:
«ارتقاء عملیات و فرایندهای کلیدی کسب و کار از طریق تامین اطلاعات و دانش حیاتی کسب و کار در زمان درست، قالب درست و برای همه سطوح سازمانی ».

تاریخچه هوش تجاری

هوش تجاری از دوران گذشته وجود داشته است . همیشه در طول تاریخ بشر ، ذهن جستجوگر انسان به دنبال تحلیل داده ها و اطلاعاتی بوده است که از منابع مختلف به دست می آورده است . برای اولین بار در سال ۱۸۶۵ میلادی اصطلاح هوش تجاری در دائره المعارف تجارت و بازرگانی به کار گرفته شد . از این اصطلاح برای پیش بینی های دقیق از وضعیت بازار ، بی ثباتی ها بازار ، رکود ، تورم و وضعیت رقبا استفاده می شد .

در اوایل قرن بیستم با مطرح شدن سیستم های رایانه ای قوی و پیشرفته اصطلاح سیستم هوش تجاری مطرح گردید . در حقیقت سیستم های هوش تجاری اولیه ، یک سیستم اتوماتیک برای انتشار اطلاعات در بخش های مختلف یک سازمان بودند .

با گذشت زمان و مطرح شدن امکانات ذخیره سازی ، کلان داده ها (داده های حجیم) در سیستم های کامپیوتری ، هوش تجاری رشد سریعتری را به خود گرفت . با توسعه سیستم های مدیریت پایگاه داده و هم چنین مباحثی مانند هوش مصنوعی (َArticial intelligence) ، یادگیری ماشین ، داده کاوی ، علم مدیریت داده ، مدل سازی های پیشرفته و ذخیره سازی ابری در کتار افزایش قدرت پردازشی ابررایانه ها ، در سالیان اخیر هوش تجاری از اهمیت بسزایی برخوردار گردیده است . امروزه اکثر سازمان های بزرگ از هوش تجاری برای پیشبرد اهداف کلان خود بهره می برند .

هوش تجاری در ایران

سازمان ها و نهادهای بزرگ ایرانی هنوز نتوانسته اند به هوش تجاری اعتماد کنند . هر چند که در این بخش سازمان های خصوصی پیشگام هستند ، امّا هم چنان این سازمان ها از افشاء اطلاعات حساس خود ترس دارند . از طرفی دیگر ، هزینه های بالای یک سیستم هوش تجاری نیز باعث شده است تا نهادهای تجاری ایرانی به سمت این سیستم ها حرکت ننمایند .

متخصصان ایرانی بایستی در این زمینه اقدامات پایه ای اساسی انجام دهند و به بازتعریف شاخص های مطرح در فرآیندهای کسب و کار و سیستم های هوش تجاری بپردازند . سازمان های فناور می توانند با ورود به این بخش علاوه به کسب درآمد برای خودشان ، به کمک دیگر سازمان های دیگر بیایند و کمک شایان توجهی رابه بنگاه های اقتصادی در دوران رکود و بحران بنمایند .

مراحل پیاده سازی هوش تجاری

برای پیاده سازی و اجرای یک سیستم هوش تجاری نیاز است که مراحل زیر به دقت انجام شود . هرکدام از مراحل زیر از اهمیت خاصی برخوردار می باشد ، بنابراین هر مرحله باید در جای خود انجام پذیرد .

پیاده سازی مراحل پیاده سازی سیستم های هوش تجاری
شکل ۲ : سیستم های هوش تجاری
  1. جمع آوری داده : خوراک و انرژی یک سیستم تجاری از داده تامین می شود . جمع آوری داده های قابل اطمینان و معتبر اولین اصل موفقیت در یک سیستم هوش تجاری می باشد . اگر در سازمانی دسترسی به داده ها امکان پذیر نباشد امکان پیاده سازی یک سیستم هوش تجاری بسیار مشکل و حتی ناممکن می شود .
  2. پاکسازی داده ها : داده های جمع آوری شده باید پاکسازی شوند . بدین معنا که داده های تکراری ، اشتباه ، خارج از محدوده و داده های غیر ضروری از بین داده ها حذف می شوند . این کار باعث می شود تا در آینده نرخ های پیش بینی بهبود قابل ملاحظه ای را بیابند .
  3. طبقه بندی داده ها : داده های پاکسازی شده مرحله قبل را دسته بندی می کنیم (کلاس بندی) . این دسته ها باعث دسترسی سریعتر به داده های مرتبط با موضوعات مختلف می شوند .
  4. کدگذاری داده در انبار داده ها : داده های طبقه بندی شده را در انبار داده ها ذخیره می کنیم و به هر طبقه از داده ها کد خاصی را اختصاص می دهیم . این شاخص گذاری ها می تواند به متخصصین هوش تجاری کمک شایان توجهی را بنماید .
  5. آنالیز اولیه داده : در این مرحله داده های جمع آوری شده در انبار داده ها را مورد تحلیل و بررسی قرار می دهیم . ممکن است هنوز هم ناخالصی هایی در داده های جمع آوری شده وجود داشته باشد که سعی می کنیم آن ها را برطرف نماییم .
  6. پردازش نهایی بر روی داده ها : داده ها را براساس نیازسنجی های سازمانی مورد بررسی قرار می دهیم .
  7. مدل سازی داده ها : از داده های آنالیز شده مرحله قبلی یک مدل برای فعالیت های سازمانی استخراج می کنیم .
  8. استفاده  از مدل ها : مدل مرحله قبلی را مورد استفاده قرار می دهیم و نتایج آن را به انبار داده ها منتقل می کنیم و مجدد به آنالیز اطلاعات می پردازیم .

شاخص های کلیدی در هوش تجاری

در این بخش ما به شما در راستای انتخاب KPI مناسب برای  هوش تجاری تان کمک خواهیم کرد.

۱- انتخاب شاخص کلیدی عملکرد kpi هایی که با اهداف استراتژیک کسب و کار شما منطبق باشند.

عملکرد یک کسب و کار در نهایت به ماموریت و اهداف آن کسب و کار بر می گردد. پس شاخصهای کلیدی عملکرد KPI نیز باید بر همین اساس باشند. این کار می تواند بسیار پیچیده باشد. زیرا بسیاری از کسب و کارها دارای کوتاه مدت و بلند مدت متفاوت هستند و همچنین این اهداف در سطوح مختلف سازمانی متفاوت می باشند.

– برای سطوح مختلف سازمانتان شاخص کلیدی عملکرد متفاوت تعریف کنید. KPI هایی با اهداف بلند مدت تا میان مدت برای سطوح اجرایی خود و دارای اهداف کوتاه مدت تا میان مدت برای سطوح مدیریتی سازمان خود انتخاب کنید. به جای تلاش برای یافتن معیارهای چندگانه که در تمامی سطوح سازمان تعریف شوند، KPI ها را برای هر کاربر و براساس اهداف خود و تصمیماتی که مسئولیتشان با شماست انتخاب کنید.

دقت داشته باشید که سازمانتان و اهداف سازمان منحصر بفرد است، پس از بکار بستن شاخص های کلیدی آماده و یا سفارشی سازی شده برای استفاده در سازمانهای دیگر، پرهیز کنید.

۲- اطمینان حاصل کنید که شاخص های کلیدی عملکرد شما قابل دستیابی هستند. 

– چه نقاط داده ای در این شاخص های کلیدی عملکرد باید اندازه گیری شود؟

– جهت دسترسی بصورت منظم به این داده ها چه تکنولوژی و کارهایی نیاز است؟

– هزینه تمام شده برای این کار چقدر است و چه بازده بالقو ای برای سازمان خواهد داشت؟

۳- در انتخاب شاخصهای کلیدی عملکرد دقیق باشید.

باید سعی شود که تمامی KPI ها در یک صفحه جا شوند و تنوع آنها به اندازه کافی باشد که اطلاعات موردنظر خود را از جنبه های گوناگون بررسی شده باشد. در صورتیکه یک KPI در سطوح بسیار بالا یا بسیار پایین تعریف شده باشد، می توان تفسیرهای زیاد و متنوعی از آنها داشت.

علاوه بر اینکه شاخصهای کلیدی عملکرد شما باید مختص خودتان باشد، تعداد KPI هایی را هم که می خواهید روی آنها تمرکز کنید را محدود نمایید. این محدود کردن KPI ها باعث تمرکز بیشتر و طولانی تر بر روی این شاخص ها می شود و باعث شناخت بهتر KPI هایی می شود که لازمه موفقیت شما هستند.

بهینه سازی مداوم شاخص ها باید بصورت مستمر صورت بپذیرد و این هزینه بر است. پس عملکرد های های بیشتر برای اصلاحشان نیاز به صرف هزینه و زمان بیشتری دارند.

۴- شاخصهای کلیدی عملکرد KPI تان را درست تعریف کنید.

مطمئن شوید که شاخصهای کلیدی عملکرد KPI تان را بدرستی انتخاب کرده اید. آیا این شاخص KPI در پیش بینی عملکرد سازمان قابل اعتماد است ؟

– آیا شاخص KPI شامل تمامی اطلاعات مربوطه می شود؟

– آیا منابع داده به اندازه کافی تعریف شده اند و اطلاعات مازاد و شاخص های KPI را تحت تاثیر خود قرار نداده است؟

۵- KPI هایی را انتخاب کنید که قابل اجرا باشند.

در صورتیکه این شاخص را بتوان به روشهای مختلف تفسیر کرد، احتمالا شاخص مناسبی را انتخاب نکرده اید.

۶- KPI هایتان را بروز نگه دارید.

اینکه با یک سری KPI برای مدت زمان طولانی کار کنید برای شما ساده خواهد بود ولی در نظر داشته باشید که سازمانتان استاتیک نیست، پس KPI های شما هم نباید استاتیک باشد. همواره از خودتان چرایی انتخاب این شاخص ها را سوال کنید و ببینید آیا این شاخص ها هنوز هم موثر هستند؟

۷- KPI های مهم و حیاتی را به نمایش درآورید.

تنها نمایش شاخص های زیبا در داشبورد هوش تجاری تان کافی نیست و شما باید برای انتخاب نمایش این شاخص ها هدف داشته باشید. نتایج بررسی شاخص ها می باستی شما را به سمت تصمیمات عملیاتی راهنمایی کند و می بایستی این شاخص ها به شکل کاملا معناداری تعریف شده باشند.

معرفی فرآیندهای کسب و کار

امروزه موفقیت در یک کسب و کار با توجه به هزینه های بالای راه اندازی آن از اهمیت زیادی برخوردار می باشد . چرا که شکست در یک کسب و کار می تواند هزینه های زیادی را از لحاظ مالی و همچنین از نظر روحی و روانی برای صاحبان کسب و کارها ایجاد کند . همین موضوع باعث گردیده است تا سازمان ها ، شرکت های بزرگ و حتی افراد فعال در زمینه های مختلف کسب و کار به دنبال راه حلی برای بهبود شرایط کسب و کار خود باشند . شاید بتوان این راه حل را همان فرآیندهای کسب و کار دانست که در ادامه به بررسی آن خواهیم پرداخت .

تعریف فرآیند و فرآیندهای کسب و کار

 

فرآیند به مجموعه ای منسجم از فعالیت هایی که توسط یک گروه برای دستیابی به یک هدف صورت می پذیرد ، گفته می شود . فرآیندهای کسب و کار هم شامل مجموعه ای از اقداماتی می باشند که بر روی منابع و به هدف تولید یک محصول و یا ایجاد یک خدمت انجام می پذیرند . این فرآیندها بایستی به صورت متوالی و مرتبط با یکدیگر صورت پذیرند تا نتیجه مطلوب حاصل گردد .

یک فرآیند منجر به تبدیل منابع به محصولات می شود
شکل ۱ : فرآیند های کسب و کار

سطوح مختلفی را می توان برای فرآیندهای کسب و کار در نظر گرفت که در بالاترین سطح شاهد استراتژی های عالی یک سازمان و در سطح بعدی اهداف عملیاتی و نهایتا فرآیندهای سازمانی را مشاهده می کنیم . فرآیندهای کسب و کار بر روی چارت های سازمانی تاثیر می گذارند و به همین دلیل نقش پررنگی را در تعیین استراتژی های سازمانی دارند .

هرم فرآیندهای کسب وکار
شکل ۲ : هرم فرآیندهای کسب وکار

 در شکل ۲ در پایین ترین سطح هرم ، فرآیندهای سازمانی را مشاهده می کنید . فرآیندهای سازمانی به صورت مستندات متنی تهیه می شوند و به عنوان سندی برای پیاده سازی عملیات مختلف در کسب و کار محسوب می شوند .

شاخص ها در فرآیندهای کسب و کار

 

تلاش های بسیاری برای تعریف شاخص هایی مناسب برای سنجش میزان تاثیر فرآیندها در یک کسب و کار گردیده است . متاسفانه افرادی که به فرآیندها دسترسی دارند درک مناسبی از شاخص های  موثر در کسب و کار را ندارند . در چنین مواقعی مالکین فرآیندها سعی می کنند تا ساده ترین شاخص ها را بیابند . انجمن مدیریت و بهره وری آمریکا (APQC) مجموعه ای از شاخص هایی را که می تواند در موفقیت یک سازمان حائز اهمیت باشند را تعریف کرده است .

تعریف شاخص هرچند که به ظاهر ساده به نظر می رسد اما دارای پیچیدگی زیادی است . طراحی یک شاخص نیاز به افراد متخصص و با تجربه در زمینه فرآیندها دارد . باید توجه داشت که در یک فرآیند بیشترین تاثیرات از کوچکترین علت ها به وجود می آید . بنابراین باید علاوه بر شاخص های استاندارد و عمومی به عوامل محیطی و محلی نیز توجه داشت و به صورت مستمر به تطابق و بروزرسانی شاخص ها پرداخت .

 

سیستم های مدیریت کسب و کار (BPMS)

 

در دهه های اخیر کسب و کارها از لحاظ اندازه سازمان بزرگ شده اند و از طرفی دیگر حوزه فرآیندهای کسب و کارها نیز گستردگی بسیاری پیدا کرده است . این واقعیت باعث گردیده است تا سیستم های مدیریت فرآیند کسب و کار (BPMS) به عنوان یک ضرورت برای هر کسب و کاری محسوب شوند . این سیستم ها سعی می کنند تا فرآیندهای پیچیده را به بهترین شکل تحلیل کنند و بهترین راه حل ها را برای صرفه جویی در زمان و هزینه ارائه دهند . در حال حاضر از نرم افزارهای هوشمند مبتنی بر وب به عنوان جایگزینی برای سیستم های سنتی BPMS استفاده می شود . این نرم افزارهای هوشمند می توانند به راحتی به مدیریت داده های حجیم بپردازند و با بالاترین سرعت به ارائه بهینه ترین راهکارهای ممکن بپردازند .

از آن جایی که فرآیندهای کسب و کار دسترسی به منابعی هم چون سرمایه ، نیروی انسانی ، مواد اولیه ، زیرساخت ها و خدمات همگانی را ساده می سازند ، می توانند باعث رشد سریع یک کسب و کار شوند . از دیگر سو ، از آن جایی که مسائل روانشناختی می تواند تاثیر شگرفی در موفقیت یک کسب و کار داشته باشد ، می توان با کمک فرآیندهای کسب و کار  به شناسایی فرصت های تجاری ، نقاط بحرانی و موانع پیشرو پرداخت به شکلی که قبل از مواجه با آن ها راهکارهای متناسب را در پیش گرفت و میزان شکست ها و سرخوردگی ها را به شدت کاهش داد .

در پست دیگری در آینده نزدیک به معرفی موردی شاخص های مطرح در فرآیندهای کسب و کار خواهیم پرداخت .